Démarrer la co-création

Au moment où de plus en plus de cadre de direction utilise la co-création comme paradigme de stratégie et de transformation, la plupart des entreprises commence par redéfinir un processus opérationnel. C’est une approche pratique pour tester la manière dont l’entreprise peut utiliser la co-création. 

Pour certains, il est plus facile d’appréhender la co-création comme « un nouveau ré-engineering ». Le ré-engineering et la qualité s’occupe des processus. Classiquement, l’objectif est de diminuer les plus possible la variabilité des résultats d’un processus et de le rendre prédictible. C’est tout l’objectif d’une démarche Six Sigma par exemple. L’idée est de standardiser les étapes du processus autour d’une expérience à la fois « moyenne » pour le client et rentable pour l’entreprise.  L’approche de ré-engineering et de qualité conçoit des étapes qui vont dans une direction, à savoir de l’entreprise vers le client.

La co-création se concentre sur les individus. Ceux-ci souhaitent générer une expérience personnalisée pour eux-mêmes et ne pas être des automates dans un processus, qu’ils soient employés ou clients dans ce processus.  En d’autres mots, ils veulent pouvoir exercer leur créativité d’une certaine façon dans ce processus et co-créer. C’est simplement notre manière d’être, nous voulons utiliser notre intelligence et influencer les choses qui nous touchent. Nous ne voulons pas être de simples exécutants.

Beaucoup de gens conçoivent de manière erronée la dichotomie entre d’un côté la conception de processus et la qualité qui porteraient sur les coûts et l’efficacité et de l’autre la formulation stratégique et la gestion de l’innovation qui porteraient sur la croissance. Ces deux aspects ne devraient jamais se rencontrer.  C’est une idée fausse, que la co-création challenge. La co-création est une méthodologie de conception de processus, ou plus précisément une méthodologie de conception d’interactions, qui non seulement permet de réduire les  coûts et d’augmenter la productivité opérationnelle mais aussi est une approche de l’innovation et de la stratégie qui augmente les revenus pour l’entreprise. 

En fait, l’innovation et la stratégie commence presque toujours par un changement dans un processus opérationnel.

En partant de ce principe, nous avons développé des outils analytiques qui définissent l’expérience de toutes les personnes engagées et comment les interactions peuvent être conceptualisées et comment la transparence et le dialogue peuvent changer fondamentalement l’expérience de toutes les parties prenantes et réduire considérablement le coût et le risque de ces interactions.

La co-création dans la pratique

La co-création se nourrit à la fois des employés et des clients qui travaillent ensemble. C’est en fait la raison pour laquelle nous l’appelons co-création. La vision ultime doit être d’engager les clients à co-créer mais si vous ne commencez pas par co-créer en interne avec les employés vous n’aurez pas de crédibilité avec vos clients. Aussi la première étape de votre transformation est de travailler avec vos collaborateurs et de la préparer à la co-création. La meilleure place pour commencer est avec les collaborateurs qui sont en contact avec le client car par définition ils représentent la frontière entre le monde interne et externe de l’entreprise.

Beaucoup d’entreprises font l’erreur de vouloir commencer la co-création avec les clients. Ils ouvrent typiquement un site communautaire pour les clients avec l’espoir que s’il le construise, les clients viendront. C’est alors qu’il découvre un trafic faible et n’en retire pas une grande valeur. Nous recevons beaucoup d’appels d’entreprises qui nous disent qu’elles ont essayé la co-création et que cela ne marche pas. Mais que pouvez-vous véritablement attendre s’il n’y a rien derrière le site, à l’exception peut être de quelques collaborateurs sans réelles responsabilités dans le département Marketing ou dans l’agence de communication, et sans liens direct avec le reste de l’entreprise. Les clients s’en rendront compte rapidement et ne prendront pas la peine de revenir sur le site.  Afin de rendre votre site réellement co-créatif nécessite de mettre en relation le modérateur du site internet aux groupes en charge de la conception de produit, du service clients, qui ont un pouvoir décisionnaire pour traiter les idées. Cela requiert de la co-création interne à votre entreprise. Sans cela, vous offrez seulement un site de façade qui s’effritera rapidement.

Au final, l’entreprise avec la chaine de co-création la plus longue et la plus énergique gagne la bataille. Peu de gens mesure en fait l’expérience des collaborateurs et des clients sur la même échelle et sur les mêmes critères.  Typiquement, le département des ressources humaines s’occupe des sondages pour les collaborateurs et le département du marketing celui de la satisfaction client.  Cependant, le peu d’entreprise qui mettent en relation les deux jeux de mesures savent comment la qualité de l’expérience de l’un est corrélée à l’autre. Afin de comprendre cela intuitivement, il suffit de penser à sa dernière expérience négative avec un service client et d’imaginer la frustration de la personne à l’autre bout du fil qui n’a rien pu faire pour votre problème. La plupart des entreprises ont désespérément déconnectés les mesures d’expériences des clients et des collaborateurs ce qui les empêchent de voir les opportunités de co-création.

La co-création a lieu actuellement aux USA, en Europe en Asie et à travers le monde. Cela suscite autant d’enthousiasme dans les pays développés et qu’en voie de développement. Par exemple, il y a des exemples passionnants d’applications de la co-création au « bas de la pyramide » dans des pays comme le Brésil et l’Inde. Mais il y a aussi de nombreuses initiatives dans les pays développés, dans des secteurs comme le développement logiciel, les biens de consommation, les services financiers et les télécommunications. Un des secteurs qui croit le plus pour la co-création est l’univers Business to Business. Nous voyons aussi propension croissante de la part des gouvernements et des régulateurs à co-créer.

Le plus grand défi pour beaucoup de dirigeants est de « laisser faire » La co-création réclame de l’humilité. Beaucoup d’industries et de fonctions ont était durant de nombreuses années dans une logique où l’expertise dominait et cela rend difficile l’acceptation d’engager un grand nombre d’acteurs dans ces domaines où elles détenaient l’expertise. Les industries pharmaceutique et de la santé, par exemple, ont toujours compté sur le talent des scientifiques ou des docteurs plus que sur la sagesse d’engager leurs employés ou patient, par exemple. En revanche ceci est en train de changer rapidement. La co-création suscite aussi un grand engouement dans le domaine du marketing. 

Nous nous réjouissons de co-créer le futur avec nos clients.